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【风云】从“双十一”看消费转型

2019/10/22 6:56:13

【风云】从“双十一”看消费转型

 

更低的价格,更快的速度

 

一家知名食品电商企业负责人陈飞(化名)告诉记者,“双十一”他们将推出一系列促销举措,包括新媒体平台的宣传活动,部分商品实行“零利润”价格,以及免费赠送新产品等。另一家服装电商品牌应对“双十一”的策略则是精细化定位。其内部人士告诉记者:“比如广告语,以前无论放什么广告消费者都能来,现在流量成本高了,消费者也更聪明了。我们会提前制作几条不同的广告语,在不同时间段里进行测试,消费者对哪条广告语反应最敏感,我们就上哪个。”

 

发货速度也是“双十一”期间电商们最关注的方面。“以前很多电商敢夸夸其谈,承诺几天之内把货发完,结果拖了时间,消费者马上就给你打差评。所以现在大家讲话都非常谨慎,说三天发完就必须发完,而且普遍采取保守估计,只会给消费者惊喜。” 陈飞说。他表示,所有这些都在为几个月后的年货大战做预热和准备。“其实‘双十一’的压力对我们来说还不算什么,就一天而已。真正有压力的是卖年货期间,持续时间长。‘双十一’相当于大战前的一次大考,临时员工要进行磨合、货物协调、物流分仓、库存管理……通过‘双十一’我们能发现很多问题。”

 

在他看来,电商行业这几年之所以能迅猛崛起主要靠两点:一是比实体店有很大的价格优势,二是一切以消费者为中心。“消费者不管别的,只要谁给他提供好的产品和服务就选择谁。电商发展到今天,已经不仅仅是靠软实力,更是硬实力的竞争。我们光是新的电子标签系统就投入了几千万元,没有这个就不能保证发货效率。现在电商对硬件需求更高,投入不断增加,未来可能会逐渐形成行业壁垒,所以今后的电商行业将是后端硬实力的竞争。”

 

激发潜在消费

 

在商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍看来,“双十一”对电商固然意义重大,但对于转型中的中国经济并不会产生实质性的推动力。不过,在近日召开的国务院常务会议上,总理李克强专门讨论了消费问题。赵萍对记者表示,中国经济从投资拉动转向消费拉动的大格局已经非常明确,下一步就是制定具体的政策。

 

在中国经济呈现下行趋势的大背景下,“双十一”依然如此火爆的原因是什么?赵萍认为首先是价格。“同类商品在实体店销售的时候定价过高,加上流通方式也存在一定问题,厂家不得不提高其销售成本,导致商品价格水涨船高,尤其是近几年,实体店的价格一年比一年高,很多中等收入的人都觉得东西太贵,人们的消费能力受到很大制约。在这种情况下,电商主打价格这一张牌对消费者来说就非常有吸引力。”另外,“双十一”期间参与活动的厂商、品牌商极多,消费者的选择面非常广,而且电商可以打破时空限制,消费者无论在哪里都能购买到商品,也极大满足了消费便利的需求。

 

至于“双十一”对整体消费的促进作用,赵萍认为不是太大。“它更多是企业的促销活动,对整个消费的增长作用并不会太明显。”在她看来,电商对实体经济主要产生两个作用:一是替代作用,大约有70%的电商消费是从实体店转移过去的。二是创造作用,消费者本来没想买的东西也买了。“按照一般规律,电商销售中有70%是从实体店分流的,另外30%来自新创造出的需求,电商对经济最主要的贡献就体现在这30%上,双十一能激发出一些潜在消费需求是其对消费的最大价值。但对于总的经济增长来说,消费者是通过电商还是通过实体店实现购买,影响并不是太大,更上升不到推动消费结构转型的高度。”

 

提高工薪阶层收入

 

赵萍介绍,目前中国的消费现状是消费增速较快,但消费率(消费占GDP的比重)下降,因为消费贡献率(每年新增GDP中新增消费的占比)出现了大幅波动。“十二五”第一、第二年的贡献率都明显超过投资成为第一拉动力,但去年和今年的贡献率都呈现下降趋势,导致消费率也出现停滞甚至下降的可能。

 

至于下降的原因,主要就是消费和投资在国民经济中被重视的程度不同,二者增速出现了比较大的差异。去年以来,经济呈现下行趋势,稳增长成为一个重要任务。在这个大思路下,中央非常重视消费的基础作用和投资的关键作用,但地方政府更关注投资对经济的带动作用,对消费的带动作用重视不够,对于稳定消费增长没有出台过什么举措。“事实上,即使从中央层面看,也没有出台具体的举措,只有一些方向性的指引思路,比如促进信息消费、加快服务消费等。但在投资方面却出台了很多具体政策:刺激基础设施如高铁、高速公路等的建设,加快棚户区改造,支持小微企业发展,取消房地产限购等,这些都是基于投资方面的。”赵萍说。

 

赵萍认为,实现消费拉动转向经济拉动的主要障碍,就是收入分配体制。必须让老百姓尽快富裕起来,实现十八大提出的两个同步:老百姓收入增长与GDP同步,薪酬增长与科技进步同步。

 

“收入是影响消费最主要的因素,比其他因素加起来都重要。现在我们虽然出台了一些指导意见,但并没有具体的实施细则,这对收入增长并不会产生明显的作用。”赵萍表示,收入分配体制改革有必要尽快提到议事日程上来,特别是初次收入分配改革,有必要大刀阔斧地去改,使薪酬收入占比有所提升。

 

“过去十年,中国人的薪酬占GDP的比重非常低,只有40%,而美国最低的时候,薪酬占GDP的比重都能到60%。目前初次收入分配的格局是非常不合理的,投资者的收入回报率远远高于薪酬的收入整体比例。应该提高工薪阶层在整个国民收入分配中的份额,让工薪阶层的收入增速更快、占比更高,使我们中等收入阶层的规模进一步扩大,因为中等收入阶层是实现一个国家消费持续稳定增长最重要的社会力量。”

 

此外,还有必要通过税收和财政转移支付实现二次分配改革,使社会收入差距进一步缩小,这同样有利于中产阶层的规模的扩大。个人所得税、遗产税、财产税的改革都有必要提上议事日程。“现在很多人是含着金钥匙出生的,生来就和普通老百姓有很大差别,如果我们不开征遗产税,只会使穷人越穷,富人越富。”

 

扩大居民消费潜力巨大

 

通讯类产品和家具建筑装饰材料是赵萍认为的两个消费增长热点,相关部门应借助其高增速的形势出台相应的政策,使增速进一步提升,增长态势得以保持。不过,赵萍强调指出,短期刺激政策固然需要,但从长期看,要实现和保持消费、投资和出口协调拉动的发展格局,建立扩大消费长效机制是保持消费长期持续增长、实现消费方式转型最主要的政策着力点。

 

除了上面提到的收入政策,她认为还有必要从三个方面制定具体政策。第一个方面是产业政策要有所调整。“以前产业政策更多关注工业企业,但从去年开始,三产的增速和占比都超过了二产,经济结构已经发生重大转变。在这种情况下,产业政策应更多地向服务业倾斜,促进服务业发展。”服务业主要包括两个方面。一是生活性服务业。其发育不足主要是行业发展水平较低,大企业较少,直接影响了供给能力。“比如家政服务员,现在工资水平特别高,并不是因为这个行业的进入门槛高,也不是因为技术含量高,就是因为行业供给不足。”另一个方面是公共服务业。现在单靠政府投入是不够的,需要向社会资本开放,如医疗、养老等行业。“从总体上来看,服务业的供给还需要出台行业促进和扶持的政策,使供给能力明显提升,使消费者在进行服务消费的时候买得到,也买的起。”

 

第二个方面是制定消费便利政策,包括实体店的发展、布局,网店发展的规范等,使流通系统的效率提升,成本下降,让老百姓很容易、很方便地买到价格适宜的商品。

 

第三个方面是保护消费者权益。“如果消费者权益不能得到充分保护,市场对于上游生产的引导作用根本不能发挥出来。消费者就不能通过其购买行为告诉厂商市场需要什么商品、价格、服务。所以我认为,保护消费者权益是我们发展市场经济的重中之重。”赵萍介绍,纵观世界各国,都把消费者放在上帝的位置,在任何情况下消费者权益都是优先的。这些权益涉及很多方面,比如商品退换货、召回制度,以及在不确定的条件下,经济纠纷的判决要更多倾向于消费者。